Le elezioni politiche del 25 settembre viste dai social

Il 21 luglio 2022 è stata comunicata la data delle nuove elezioni politiche in Italia, in seguito alle dimissioni del Presidente del Consiglio Mario Draghi. Domenica 25 settembre verranno eletti, per la prima volta dopo la riforma che ne ha ridotto il numero, 400 deputati e 200 senatori. Al Presidente della Repubblica il compito di dare l’incarico al nuovo Presidente del Consiglio e di nominare i Ministri.

Due mesi di tempo, dunque, per partiti, candidati e liste per impostare una strategia comunicativa efficace. Una strategia che, inevitabilmente, contempla il web e i social network, che stanno sempre più sostituendo le piazze.

Su quali social network comunicano i politici?

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La politica è diventata anch’essa un’esperienza emotiva e i social contribuiscono a riconoscere – e, molto spesso, cavalcare – il sentiment della popolazione. I social network hanno cambiato, talvolta definito, lo stile comunicativo in politica.

Se dapprincipio era Twitter, con il suo limite di 140 caratteri – ora superato e raddoppiato a 280 caratteri – a definire le comunicazioni politiche, adesso la strategia dei politici sembra essere diventata multicanale: Facebook e Instagram, ma anche TikTok, risultano necessari per veicolare il proprio programma elettorale, pensieri e, come accade sempre più spesso, confronti critici verso gli avversari.

Le piattaforme dell’universo Meta, inoltre, sono le uniche su cui si possono avviare campagne di sponsorizzazione a tema politico: Twitter e TikTok si basano solo su contenuti virali e retweet, mentre su Facebook e Instagram gli inserzionisti possono definire creatività, target di riferimento e messaggio da veicolare a pagamento.

Quanto spendono i politici in campagne pubblicitarie sui social?

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A tal proposito, Meta mette a disposizione una Library con tutte le inserzioni pubblicate a tema politico su Facebook e Instagram. Inoltre, in seguito allo scandalo Cambridge Analytica, ha reso trasparenti le spese pubblicitarie di ogni account/pagina. Ecco il riepilogo della spesa degli ultimi trenta giorni, aggiornato quotidianamente, delle pagine dei leader e delle pagine dei partiti politici.

La spesa dei politici in advertising

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Tra i candidati Presidente mancano Giuseppe Conte (M5S) e Luigi Di Maio (Impegno Civico), che non hanno effettuato spese in campagne pubblicitarie.

La spesa dei partiti politici in advertising

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Sovrapponendo questi dati, si possono fare alcune riflessioni sulle scelte comunicative dei partiti.

Lega / Matteo Salvini

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È il partito che spende di più, sommando le inserzioni della pagina di Matteo Salvini e di Lega – Salvini Premier. La pagina Matteo Salvini, però, spende circa il 90% del budget complessivo. L’immagine del partito passa in secondo piano – così come il nome stesso del partito, divenuto da tempo Lega – Salvini Premier – a vantaggio del suo referente principale.

La sua campagna “Credo” (Iva Zero, Pace Fiscale, Stop agli Sbarchi, Stop Legge Fornero, Indipendenza Energetica e Nucleare) è stata declinata tramite post e stories, raggiungendo più di 6 milioni di impression, con una spesa di 30-36 mila € suddivisi in sei inserzioni.

Fratelli d’Italia / Giorgia Meloni

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Fratelli d’Italia è il partito politico che sta spendendo di più in campagne social. La spesa della pagina Giorgia Meloni è pari al 14% del budget complessivo.

Sebbene la maggior parte delle inserzioni partano dall’account di partito, è sempre la leader Giorgia Meloni la principale protagonista dei post pubblicitari. La sua campagna “Pronti” viene declinata principalmente attraverso brevi video che spiegano i punti programmatici.

Curioso che entrambi gli account utilizzino campagne di “Fan Population”, per aumentare il numero di follower sulle rispettive pagine.

Forza Italia / Silvio Berlusconi

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Tra i partiti che non utilizzano inserzioni troviamo sorprendentemente Forza Italia. Le uniche inserzioni, infatti, partono dall’account del leader Silvio Berlusconi, terzo in classifica in termini di spesa personale.

I suoi video sono stilisticamente molto simili a quelli con cui aveva esordito in politica: vanno ad aggiungersi ai post sponsorizzati, inoltre, Citazioni, Pillole del Programma, stralci da trasmissioni televisive.

Partito Democratico / Enrico Letta

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Enrico Letta è uno dei pochi candidati premier che non spende in campagne social. La strategia comunicativa del Partito Democratico, secondo partito per spesa, sembra dunque più orientata a consolidare il partito che a favorire un unico esponente.

Difatti, i post sponsorizzati riguardano solo in parte il leader Enrico Letta, e spesso presentano invece alcuni dei candidati più giovani (Ascani, Schlein, Madia, Zan, Provenzano). La sua campagna “Scegli”, in aperto confronto e contrasto con i programmi del centrodestra, viene declinata principalmente in organico, al netto di alcune campagne per interazione con budget modesti (100-200 € ognuna).

Gli altri partiti

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Utilizziamo l’espressione “Gli altri partiti” esclusivamente per l’importo speso in campagne sui social: i quattro partiti sopra citati hanno cannibalizzato i social con i loro contenuti sponsorizzati. Per tutti gli altri rimangono poche briciole.

Carlo Calenda, leader di Azione e del cosiddetto “terzo polo”, è uno dei leader che spende di più, con la sua campagna “La politica non è rumore, è Azione” e il suo utilizzo personale e pacato dei social. Ben più aggressivo lo stile comunicativo di Gianluigi Paragone, leader di Italexit, che con il suo “Io non dimentico” si attesta al quinto posto tra i politici candidati con maggiore spesa.

Più Europa di Emma Bonino, Italia Viva di Matteo Renzi, seguiti da Sinistra Italiana di Nicola Fratoianni, sono invece i partiti che negli ultimi 30 giorni hanno utilizzato un budget minimo per alcune inserzioni. L’impressione è che in questi “altri partiti” non vi sia una strategia di advertising strutturata, ma più un modo per cavalcare alcuni dei contenuti più importanti.

Movimento 5 Stelle e il suo leader Giuseppe Conte, Impegno Civico e il suo leader Luigi Di Maio conducono invece una campagna a budget 0 € per l’advertising online. Cinque i soli € spesi da Luigi De Magistris e il suo Unione Popolare.

Sui social non esiste par condicio.
Sarebbe il caso di calmierare le spese pubblicitarie social?

Questo apre un nuovo livello di riflessione: sui social non esiste par condicio. Non esiste un limite di spesa per ogni account pubblicitario, né tanto meno per gli account che pubblicano inserzioni a tema politico.

Alcuni partiti, più degli altri, possono raggiungere molte più persone grazie a budget notevolmente più elevati.

Sarebbe il caso, in futuro, di calmierare le spese pubblicitarie social in vista delle elezioni?

TikTok e la nuova frontiera social: il rischio boomerang

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Rispetto alle scorse elezioni politiche, è subentrato con prepotenza un nuovo social network, probabilmente il preferito dai più giovani. TikTok, il social cinese di video brevi, si è contraddistinto negli ultimi mesi per una quantità notevole di video e contenuti virali, rimbalzati successivamente sugli altri social.

Quale migliore occasione delle elezioni per piombare, di punto in bianco, con un account nuovo di zecca?

Non ha perso tempo, infatti, Silvio Berlusconi, che ha lanciato la sua… discesa in campo attraverso un video breve in cui preannunciava di voler parlare ai più giovani e raccogliendo centinaia di migliaia di interazioni. Stessa idea del Partito Democratico, che è sbarcato per l’occasione su TikTok non riscontrando però particolare interesse.

Basta aprire un account sul social più giovane
per parlare ai giovani?

Ben più avvezzi al mezzo Giuseppe Conte e Matteo Salvini: il leader del Movimento 5 Stelle fa probabilmente il miglior utilizzo del social, adeguato alla piattaforma, mentre quello della Lega si dimostra sempre molto versatile, con le sue classiche dirette di mezzanotte.

Discorso diverso per Giorgia Meloni: la leader di Fratelli d’Italia non ha una strategia ad hoc per il canale, ma ripubblica gli stessi video utilizzati su altre piattaforme. Carlo Calenda, invece, sembra seguire un utilizzo compulsivo del social, non a caso è il politico che pubblica più contenuti – senza particolare uniformità. Inoltre, il suo video sui luoghi comuni di TikTok su TikTok (…inception!) è stato ampiamente preso di mira.

La platea di TikTok è formata al 66% da under-29 e buona parte di essi si trovano per la prima volta ad affrontare un voto.

Sulla stessa piattaforma è divenuto virale un semplice test per capire a quale area politica si è più affini (fonte), portando le Elezioni 2022 tra i trend di TikTok.

La politica ha dunque ben pensato che la sola apertura di un account e la pubblicazione di contenuti non inerenti alla piattaforma potesse bastare per parlare ai giovani: qualcuno (tra i content creator di TikTok più influenti) non è d’accordo. Il rischio, come sostenuto da Ninja Marketing (link) è l’”effetto Burns”: non basta vestirsi da giovane per sembrarlo. Il risultato può essere controproducente o, come direbbero loro, cringe.

Come leggere i risultati social?

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Se ogni interazione fosse un voto, sin da subito potremmo decretare la vittoria della coalizione di centro-destra.

Matteo Salvini è il leader con più follower su Facebook (5 milioni) e con il maggior numero di visualizzazioni su TikTok; Giorgia Meloni la leader con più interazioni sui social e quella con l’hashtag, #Meloni, più utilizzato.

Il primo partito di opposizione sarebbe quello capitanato da Giuseppe Conte, sul podio social sia come numero di interazioni totali che di visualizzazioni su TikTok. A seguire il terzo polo trainato da Carlo Calenda, twittatore compulsivo che vanta il più alto numero di retweet in politica.

Il Partito Democratico di Enrico Letta dovrebbe accontentarsi di una piccola fetta di opposizione, mentre per “tutti gli altri”, il rischio di non superare la soglia di sbarramento è palpabile.

Ma quanto influiranno i social sulle elezioni e quanto le campagne di sponsorizzazione?

È possibile solo ipotizzare una risposta, ma anche lanciare un’ultima riflessione: ad oggi, le inserzioni sui social vengono utilizzate solo con obiettivi di Copertura, Traffico o Interazione, ovvero con l’obiettivo di veicolare i post a più persone possibili all’interno del target configurato.

Sarà possibile in futuro, capire se queste campagne hanno generato l’evento di conversione finale, ovvero il voto? Pensiamo di sì.