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Il funnel perfetto. Come strutturare una campagna social.
Indice dei contenuti
A volte le campagne marketing potrebbero avere esiti inattesi: una delle ragioni può essere che le iniziative intraprese mancano di un piano o di una struttura. Per delineare una struttura, bisogna utilizzare un funnel marketing.
Cos’è un funnel?
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I funnel aiutano a monitorare il viaggio dell’acquirente in diverse fasi: questo “imbuto” viene dunque utilizzato per descrivere e analizzare il percorso del consumatore verso l’acquisto, ovvero i diversi step compiuti a partire dal primo contatto con l’azienda e dalla conoscenza del prodotto o servizio offerto, per arrivare alla conversione.
Come il vero e proprio imbuto, l’idea del funnel è quella di un metodo che è più largo in alto e stretto in basso. Gli imbuti reali, fisici, sono usati per incanalare e controllare i liquidi da una fonte in un’altra, senza rovesciarli; seguendo lo stesso concetto, l’imbuto del funnel serve a far scivolare l’utente dalla conoscenza del brand fino alla vendita attraverso azioni mirate in ogni fase di discesa.
La presenza di un funnel aiuta a strutturare una strategia marketing in modo più mirato, al fine di fornire i migliori risultati: il funnel permetterà quindi di raggiungere i target giusti, attuando le tattiche di marketing giuste, al momento giusto, risparmiando tempo e denaro.
Come strutturare il funnel perfetto?
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Anche se le variabili cambiano da business a business, i principi fondamentali e il processo rimangono gli stessi. I diversi passaggi interni al funnel sono costituiti da vari asset di marketing mirati a condurre alla vendita.
Il funnel perfetto deve sicuramente dividersi in diverse fasi, dalla più vasta e piena, fino alla fase più stretta ma concreta. Immaginate un nuovo visitatore sul sito web trovato tramite una ricerca su Google. Un nuovo visitatore è considerato un potenziale cliente. Passa un breve periodo di tempo sul tuo sito per controllare i post del blog e forse i prodotti, e poi decide di iscriversi alla newsletter. Questo visitatore è ora diventato un lead e può essere di conseguenza destinatario di azioni al di fuori del sito, usando l’email o qualche altro mezzo, sperando di farlo tornare sul sito e fare un acquisto. Una volta diventato acquirente, il cliente dovrà fidelizzarsi.
Dividiamo dunque le fasi in tre processi principali, una fase pre e post funnel e la fase centrale più massiccia.
Individua il target
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Il primo passo nella costruzione del nostro funnel è individuare e capire il pubblico di riferimento. È necessario sapere chi si vuole raggiungere prima di poter creare un funnel. Bisogna quindi creare una buyer persona, ossia il cliente ideale.
L’individuazione di un target include vari parametri, tra cui, dati anagrafici, reddito, posizione, canali social preferiti, hobbies e interessi, e questo può essere ottenuto tramite feedback diretto dai vostri clienti esistenti, sondaggi, social media e dati di analisi web. L’idea è quella di capire non solo chi sono i clienti target, ma anche come interagiscono con il sito web e i suoi contenuti. I loro comportamenti online aiuteranno a capire come modellare il funnel e quali fasi aggiungere.
Ad esempio, in seguito ad analisi potreste notare che il traffico maggiore generato dal vostro sito web risulta dalle visite alla pagina del blog. Se l’obiettivo è quello di dirigere questo traffico verso le pagine dei prodotti o servizi, bisognerà utilizzare il blog come tattica di marketing “top of the funnel” (TOFU).
Quindi il primo passo nella costruzione di un funnel è quello di capire il comportamento e le interazioni del target in modo da poter formare una buyer persona journey map.
Il cuore del funnel
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Una volta compreso il processo e il viaggio che un target effettua prima di arrivare all’acquisto, allora potrai passare alla seconda fase, divisa in tre sotto-categorie.
TOFU, MOFU e BOFU: le sigle indispensabili per predisporre un corretto funnel
Top of the funnel (consapevolezza e interesse)
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L’obiettivo in questa fase è di raggiungere più persone, farle acquisire una brand awareness ed evocare il loro interesse. Il primo contatto del consumatore con il marchio costituirà la prima impressione. È necessario ottenere il maggior numero possibile di consumatori in questa fase perché il numero continuerà a diminuire man mano che la selezione diventerà più complessa.
Le strategie di marketing popolari per questa fase includono:
- Social media marketing mirato ad aumentare il traffico verso il sito web.
- Campagne di influencer marketing volte a diffondere la consapevolezza del marchio e a raggiungere più persone.
- Campagne pubblicitarie a pagamento per raggiungere il pubblico di riferimento in modo veloce e preciso.
- Creazione di blog e altri contenuti per ottenere maggior traffico organico.
- Tecniche SEO mirate a ottenere più traffico organico in riferimento al sito web.
- Organizzazione di giveaways e concorsi per raggiungere più persone e ottenere più visibilità online del marchio.
Middle of the funnel (desiderio)
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Questa è la fase in cui il consumatore conosce già il marchio e si trasforma in lead, ma non è ancora sicuro se effettuare o meno un acquisto. L’obiettivo è “agganciare” il lead e offrire prodotti e servizi validi da poter essere acquistati.
In questa fase, i contatti stanno cercando informazioni più approfondite e specifiche, quindi è una buona idea avere contenuti che riflettono questi termini di ricerca più specifici. I contatti stanno raffinando le loro query di ricerca, imparando e forse anche facendo acquisti comparativi. Questa è dunque la fase in cui bisogna convincere i potenziali clienti che i prodotti proposti sono migliori delle alternative e che devono essere acquistati.
Nella pratica, il compito a questo punto è quello di attirare ulteriormente i lead, comunicare il valore di ciò che proponi e convincerli a seguirti. Questo può comportare qualsiasi tipo di “call to action”, come chiedere loro di iscriversi a una newsletter, blog o canale (il tipo di CTA, dipende ovviamente dalla tua nicchia e dal tipo di piattaforma che stai usando per ottenere la brand awareness). Se i lead sviluppano l’intenzione d’acquisto, passeranno alla fase successiva. Altrimenti, semplicemente se ne andranno.
Questa è dunque la fase più spinosa in cui i tuoi contatti si impegneranno ulteriormente con i tuoi contenuti o se ne andranno.
Ecco alcune delle tattiche di marketing popolari da utilizzare in questa fase:
- Recensioni di prodotti o video di unboxing da parte di influencer.
- Dimostrazioni e prove dei benefici dei prodotti o servizi.
- Recensioni generate dagli utenti per fornire una prova social e costruire la fiducia nel marchio.
- Investire nell’ottimizzazione del tasso di conversione del sito web per coinvolgere i visitatori abbastanza a lungo e indirizzarli verso le giuste pagine di prodotti o servizi.
Bottom of the funnel (azione)
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Hai fatto tutto ciò che è in tuo potere per dimostrare quanto sia prezioso il tuo business e i tuoi potenziali clienti sono sul punto di prendere una decisione. Questa è la fase finale dell’imbuto in cui sono presenti solo i lead con un alto intento d’acquisto e tutto quello da fare è dar loro una spinta nella giusta direzione per convertire i clienti in buyers.
Ci sono una varietà di modi per farlo, a seconda della tua nicchia. Tra le tattiche marketing per chiudere l’affare troviamo:
- Offrire uno sconto a tempo limitato, in modo da creare un senso di urgenza.
- Utilizzare il remarketing per indirizzare le persone che hanno visitato il sito web o interagito con il marchio e se ne sono andate senza fare un acquisto.
- Mostrare solamente uno stock limitato per invogliare il potenziale acquirente a non perdere ciò che è pronto ad acquistare.
- Offrire una prova gratuita (free trial) di tot giorni senza obbligo di impegnarsi. Questo dà ai clienti la possibilità di controllare le caratteristiche e trovare davvero il valore del servizio che stai offrendo (in caso di SaS).
- Fornire sconti o codici coupon per i primi acquirenti. Questo è particolarmente utile per i negozi eCommerce.
Fidelizzazione
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Per molti marketer, gli imbuti di marketing terminano con la trasformazione di un lead in clienti paganti. Tuttavia, i marketer esperti conoscono la falsità di questa linea di pensiero.
Il tuo lavoro non si ferma una volta che il tuo cliente fa un acquisto. Se un nuovo cliente ha felicemente acquistato il tuo servizio, allora è qui che gli dai il benvenuto. Offrite formazione, se necessario, e risorse per assicurare il successo con i vostri servizi.
Se hai un negozio eCommerce, assicurati che i clienti siano contenti del loro acquisto e chiedi una recensione. Molto probabilmente, se hanno avuto un’esperienza eccellente con te, parleranno di te ai loro amici e colleghi. E questo è il tipo di marketing a basso budget che genera vendite ricorrenti.
Il funnel non si esaurisce quando l’utente diventa acquirente
Qualsiasi esperto del marketing online può affermare che il mantenimento dei clienti sia più importante dell’acquisizione dei clienti. I clienti fedeli sono molto più redditizi nel lungo periodo e, quindi, il funnel dovrebbe includere anche una fase dopo l’acquisto. Molti marketer stanno ridefinendo ed estendendo i funnel per includere una o più fasi post-acquisto.
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